Zašto employer branding bez kulture ne funkcionira

Employer branding je u Hrvatskoj već godinama “važna tema”. O njemu se piše, predaje, govori na konferencijama i često se doživljava kao nešto što bi “trebalo bolje raditi”. Pa ipak, rezultati su često isti: puno aktivnosti, malo stvarnog pomaka.

Problem nije u tome da organizacije ne ulažu dovoljno u employer branding. Problem je što ga i dalje pokušavaju graditi kao odvojenu disciplinu, umjesto kao posljedicu načina na koji organizacija stvarno funkcionira iznutra.

Drugim riječima: pokušavamo komunicirati nešto što još nismo do kraja definirali, a ponekad ni živjeli.

Što većina organizacija misli da je employer branding

U praksi se employer branding najčešće svodi na:

• oglase za posao

• kampanje i vizuale

• poruke o vrijednostima

• društvene mreže

• web stranicu karijera

Sve su to legitimni alati. Problem nastaje kada se oni koriste bez jasnog kulturnog temelja.

U tom slučaju employer branding postaje lijep, ali generičan, uglađen, ali prazan, privlačan svima, ali ne i pravima

I vrlo brzo počinje proizvoditi kontraefekt: privlači ljude koji ne pašu organizaciji, a odbija one koji bi se u njoj zapravo dobro snašli.

Što employer branding zapravo jest

Employer branding nije poruka. Employer branding je zbroj iskustava.

Iskustava kandidata: od prvog kontakta s oglasom, preko procesa zapošljavanja, do razgovora s voditeljima

Iskustava zaposlenika: kako se donose odluke, kako se komuniciraju promjene, kako se rješavaju konflikti, kako se nagrađuje i priznaje doprinos

Kada ta iskustva imaju zajedničku logiku, employer branding "radi” čak i bez velike kampanje. Kada je ta logika nejasna ili kontradiktorna, ni najbolja kampanja to ne može nadoknaditi.

Gdje se kultura stvarno vidi

Kultura se ne vidi u vrijednostima na zidu. Vidi se u svakodnevnim, često nevidljivim situacijama.

Vidi se u tome tko ima zadnju riječ u donošenju odluka, kako se reagira na pogrešku, tko napreduje i zašto, kako voditelji razgovaraju s ljudima, koliko su očekivanja jasna, a granice postavljene.

U radu s različitim organizacijama, od privatnih do javnih sustava, često vidimo isti obrazac: vrijednosti su napisane, ali ponašanja nisu dogovorena. A bez dogovorenih ponašanja nema dosljednosti.

Zašto kampanje ne funkcioniraju kada kultura nije jasna

Employer branding kampanja uvijek pojačava ono što već postoji. Ako je kultura jasna, kampanja to čini vidljivim. Ako kultura nije jasna, kampanja to razotkriva.

U praksi to izgleda ovako: poruka govori jedno - proces zapošljavanja pokazuje drugo - voditelj u intervjuu treće.

Kandidat to ne doživljava kao "različite perspektive", nego kao neusklađenost. A neusklađenost se vrlo brzo čita kao neiskrenost, čak i kada to nije bila namjera.

Zato employer branding bez jasne kulture često završi kao skup nepovezanih aktivnosti koje ne uspijevaju dugoročno riješiti ni zapošljavanje ni zadržavanje ljudi.

Što znači raditi employer branding iznutra prema van

Raditi employer branding iznutra prema van znači krenuti od pitanja koja nisu komunikacijska, nego organizacijska:

Kakve ljude stvarno trebamo da bismo uspješno radili?

Koja ponašanja kod nas vode uspjehu, a koja ne?

Što kod nas funkcionira dobro, a što ne želimo više tolerirati?

Tek kada su ta pitanja jasna, komunikacija dobiva smisao.

U tom trenutku employer branding prestaje biti privlačenje kandidata i postaje filter: privlači one koji se u toj kulturi mogu razvijati, a odvraća one kojima takav način rada ne bi odgovarao

I to nije slabost. To je znak zrelosti.

Uloga HR-a i internih komunikacija

Jedna od čestih zabluda je da je employer branding ili HR tema ili marketinška tema. U stvarnosti, on se događa između.

HR ima ključnu ulogu u definiranju kriterija, procesima zapošljavanja i radu s voditeljima.

Interne komunikacije imaju ključnu ulogu u prevođenju kulture u razumljive poruke, osiguravanju dosljednosti te povezivanju unutarnjeg i vanjskog narativa

Kada te dvije funkcije rade odvojeno, employer branding ostaje fragmentiran. Kada rade zajedno, dobiva dubinu.

Zašto ovo učimo na Culture 360 Akademiji

Na Culture 360 Akademiji ne učimo kako napraviti kampanju.

Učimo kako:

• jasno definirati kulturu u praksi

• povezati je s employer brandingom

• prevesti je u procese, poruke i ponašanja.

  
  

Radimo s ljudima koji već imaju iskustvo, ali traže bolji okvir za donošenje odluka, jasniji jezik za razgovor s voditeljima, dosljednost između onoga što se živi i onoga što se komunicira.

Jer employer branding bez kulture ne funkcionira zato što pokušava preskočiti najteži dio posla.

A to je rad iznutra.

Culture 360 Akademija